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2024过半,大牌经销商已在“悄悄抹泪” -爱游戏app

发布:2024-11-09
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来源:整点消费(ID:ZDXFBA)

作为粮油米面领域的霸主,金龙鱼在6月中旬的一份投资者关系活动表中表示:“今年到目前为止,经销商和终端门店的囤货意愿不强,持观望心态,市场整体消费偏弱。”

而金龙鱼所描述的这种状态,近乎成为了当前快消品行业渠道端的主流现状。尤其是对于手握大品牌的经销商,虽然表面“光鲜”,其实今年的生意可能更加“憋屈”:“市场竞争白热化成为常态,品牌方持续施压;自身库存持续处在高位,终端动销并不及预期……”

重重压力之下,今年刚过半,就已经有很多经销商走在了“崩溃”的边缘。

01

“悄悄抹泪”的大商

今年上半年,“不及预期”成为了经销商的主流现状。

十年之前,大品牌一直是“硬通货”,不仅帮经销商撬开了更多终端,也成为经销商做大做强的关键。风水轮流转,现今的大品牌,成为了经销商的“鸡肋”和“烫手山芋”:毛利低、任务重、资金需求高、仓储人员配置要求高、费用核销难……

尤其是在各类品台出来之后,导致各个品牌的C端业务不得不向电商和平台妥协,而以线下业务为主的传统经销商,除了“两头受气”之外,窜货、线上乱价、线下特价门店越来越多……都在冲击着经销商的利润。

实际上,上述问题其实一直都伴随着经销商的成长和发展,因此很多经销商都习以为常。

但进入今年上半年,终端动销难,成为了即将“压死骆驼的最后一根稻草”。

新疆一位经销商对整点消费表示:“当下已经进入饮品消费旺季,但消费者熟知的多款大单品在当地还在卖去年下半年出的货。而这种现象不只是个别品牌的个别产品,而是多个大品牌的多个大品类。”

显然,这种市场现状并不是个例。

在山东,一位手握多个一线品牌的经销商也表示,当前自己的库存比较大,很多产品接近过期,无法出库,但这还不是最严峻的。该经销商表示:“终端上还有很大一部分产品马上过期了,客户要求退货。”

“其中某款一线品牌的大单品,企业要求一次性回款一年的,就是一次下单要下全年的量,先款后货。但企业能够提供的帮助就是“承诺”给予经销商补贴……至于补贴能否到账、什么时候到账都是未知数。”

熟悉行业的肯定都知道,企业的态度已经十分明显:临期或过期的产品需要经销商自己想办法处理。

一边仓库里满是眼看就要过期的产品,一边是终端客户退回来的临期产品越来越多。从某种程度上来说,当下经销商出货,出去一车可能拉回来半车甚至更多,只不过日期变了。

无论是休食、饮料、乳品还是调味品,经销商要想处理那么庞大的临期产品并不容易。绝大多数的经销商还是只能选择“能出一点是一点”,毕竟自己处理过期产品,也是一笔开销。至于最终自己出的那些货能到哪里,已经不是自己能够考虑的事了,“窜货”也就自然而然的产生了。

不过,“窜货”的产生也不能全怪经销商,企业内部管理肯定还是有缺位的。

再进一步讲,窜货的根源或许就来自厂家内部,毕竟产品都是厂家出的。比如,在整个快消品行业,套取厂家费用并不是什么秘密。而其形式主要有两种:一种是厂家业务员和经销商联手,通过虚假拍照等在执行层面作假,待厂家费用到账后分成;另一种则是厂家业务员低价出货,赚取差价……当然,随着时代的进步,套费用的形式也在多样化。

表面上看,厂家只是没有尽到市场费用的稽查监管责任,但对经销商层面而言,这才只是“作茧自缚”的第一步。

随着低价流入市场的产品越来越多,一些正价产品的动销自然就会受到冲击,也会进一步催生窜货行为的产生,形成一种恶性循环。

02

渴望毛利更高的新品牌

相比二三线品牌,一线大牌虽然看上去很美,但多数一线品牌的产品毛利已经低到令经销商“发指”。并且,在争夺市场的过程中,经销商往往会冲在品牌厮杀的第一线。

以近期切入纯净水赛道的某饮品巨头为例,在一些大型KA和到家平台上,将建议零售价为2元的纯净水直接干到了9.9元/件(12瓶装),算上平台补贴,只要9.2元/件,直接洞穿价格新低,折算下来的单瓶价格不足0.8元/瓶。

而在此之前,同等规格常见的促销价格为12.8元/件,而单价履刷新低背后,大有一种“不让它吃饭,它就掀桌子”的意思。据业内人士对整点消费透露,该系列产品通常供货价在7元/件以下,9.9元/件仍然有赚头,但有些门店或平台为了引流,直接是供货价出售。

值得一提的是,该企业和大多数一线饮品品牌一样,无论是大型KA还是平台,基本都是品牌市场部直营,经销商能染指的并不多。

有经销商向整点消费表示,该纯净水经销商的拿货价是15元/件(24瓶),但要求经销商的出货价不低于19元/件,有4元/件的利润空间,但算上运输、仓储、条码等各种费用,若厂家市场费用不及时,毛利势必会进一步打折。

但同等条件下,如果是单瓶出售的影响并不大,但如果按件购买,你是消费者你会选择在哪里购买?终端卖不动,自然拿货意愿也就没有了。同时,本就“捉襟见肘”的经销商,也失去了继续进货的热情。

好在,该纯净水由于是今年的新品,市场上大多日期都比较新,再加上品牌的渠道资源和优势,动销层面不存在太大压力。但在这瓶“鲶鱼”般的纯净水搅动之下,你让其他瓶装水品牌怎么定价?

而这种现象不仅仅局限在瓶装水市场。无糖茶依旧是价格的“交战区”。一瓶700ml的无糖茶卖3.6元,一瓶900ml的卖4.9元……有实力的经销商在厂家扶持之下能够打碎了牙,那没有厂家扶持或者扶持力度不够的呢?

由于今年上半年的形式不容乐观,也理解企业或业务的部分苦衷,有部分经销商也没有太好的办法,基本上都处于“半放弃”状态。

有经销商表示:“熬到下半年出去转转,去和异地的经销商交流下经验,更重要的,想看看外地市场有没有适合当地且毛利高一点的产品可以做。”

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