文:袁立
来源:新火食业(ID:gh_c1d61dc3487b)
无糖茶市场上的大起大落来的太过突然。去年火爆的无糖茶,今年却被困在了货架之上。除了东方树叶依旧保持着一定的增长之外,各大品牌无糖茶产品都在接受着极其严重的挑战。
即使是东方树叶也已经没有了去年那么迅猛的增长,无糖茶在逐渐成为货架上的老大难。
01从6元到3元,无糖茶跌落神坛?
除了销量上受到了影响、产品越来越多、入局者越来越多之外,无糖茶最大的变化就是价格上的变化。
从刚开始火爆时,5、6元的价格,到现在市场上无糖茶的价格在不断的走低,4元,甚至3元都已经成为常态。
从6元到3元的价格变化背后,是整个市场在逐渐陷入更加混乱、无序的竞争之中。在价格战与无序竞争状况之下,消费者的认知也逐渐开始发生变化,对无糖茶的定位也在出现动摇。
甚至,市面上不少消费者的感知中,无糖茶这种近水的饮料,价格就应该在3元左右。这样认知的产生,直接影响到无糖茶在市场上的销售。并且,认知出现之后,无糖茶市场上开始出现大量的低价产品进入市场,对现有产品形成冲击。
然而,这些产品的出现对无糖茶来说,影响仍然是相对有限的。真正产生影响的是越来越多大品牌的产品也在进入价格战之中,在各个渠道的促销、降价销售,进一步让消费者对无糖茶的认知产生偏差。
以三得利为例,从火爆之后,销量迅速飙升,在市场扎根多年的底蕴在不断的爆发。但是,从去年开始出现3.9元的促销价后,就被传出要开打价格战。到今年市场之中,三得利产品在市场上的3元促销价变得越来越常见。
主力品牌尚且如此,其他品牌在无糖茶市场的表现也受到了极大的影响。特别康师傅,在今年更是玩起了“人海”战术,推出了多款无糖茶产品,价格几乎涵盖了现在无糖茶市场上的各个价位区间,可以说一个都不放过。
无糖茶也逐渐从产品、品牌、产地等多样化的竞争,逐渐向价格战上转变。价格战开打,对消费者是一场品牌混乱的开始。对企业、经销商、终端来说,就是销量爆冷的引线。
价格战开打,直接影响的是整个链条,每一个参与者的利润。厂家没有利润,各种服务上不来,甚至连产品质量都无法保障,参差不齐的产品,让无糖茶从高高在上的健康趋势产品,沦为大路货。
没有利润,经销商和终端也就失去了动力,无论是铺货还是推荐上都会受到一定的影响。原本爆火的品类,也会逐渐变得冷淡,最后销量下滑,竞争加剧,热度下降,跌落神坛。
02低价可能毁掉无糖茶!
其实无论在火之前,还是火之后,无糖茶都是一个偏小众的产品。只是消费者对小众产品的关注度以及消费频次在增加,造就了整个品类的火爆。
而且,长达十数年的发展之中,无糖茶的价格都定位在5、6元的价位,产品更多是以品质、健康来吸引消费者。也正是稳定的产品、品质,品类爆火之后,东方树叶和三得利销量迅速飙升。
归根到底是消费者对产品的认可,对品牌的认可。但是,在无糖茶市场价格混乱,低价产品开始出现的时候,整个市场竞争的混乱,打破了消费者对无糖茶产品的高端、健康、品质等方面的认知。
低价不只是在让竞争变得混乱,而是在一步步的毁掉整个行业。