文:XINYU
来源:食品饮料绿皮书(ID:olivefooddrink)
有人认为白牌是指中小厂家生产的不知名的品牌产品,也有人认为白牌是零售商(渠道/平台商)品牌。不管如何定义白牌,随着现阶段消费渠道的多样化,白牌商品逐渐进入主流视线。
然而,并非所有行业的白牌都能够崛起。例如,在今年的天猫618休闲零食店铺销售额排行榜中(点击即可阅读),一家名为比比赞的店铺力压良品铺子、百草味、盐津铺子等实力选手,夺得第二位的宝座。但在饮料榜单中,则是清一色的行业龙头品牌。那么为什么会出现这样的现象呢?
什么是白牌?要谈“白牌”,先谈“品牌”,品牌是白牌的前提。在现代意义的品牌诞生之前,所有的商品无所谓“白牌”与否。而和商标形象、知识产权强绑定的“品牌”,是最近一百多年出现的新事物。
“品牌”一词的英文brand,本义为“烙印”。近5000年前的壁画上就有人们给牲畜打烙印来标记所有权、震慑偷盗的场景。给商品打标记还可以用来确保产品的质量,因为那样更容易向生产者追责。
直到工业革命时代,交通物流和产能都迅猛发展,市场上商品的种类和数量开始增多,继而消费者对货品价值很难有一个完整准确的评估。这时候品牌背书开始成为重要的参考,所谓的“品牌溢价”也由此诞生。
品牌演变至今,在大众认知里其实就三种:知名品牌、不知名品牌、三无品牌。白牌恰恰是介于知名品牌与三无品牌之间的不知名品牌,而这类品牌有一个显著的特征——品牌溢价几乎能够忽略不计。
因此,这类产品通常以“极致性价比”取胜。用网友的话来说就是:“不是大牌买不起,而是平替更有性价比。”
例如,在小红书这样的生活社交平台,大牌零食的供应商已不再是秘密。“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”的攻略随处可见。比起它们的大牌身份,换回工厂牌的本体后,当然价格也变得更便宜了。这相当于用更少的钱,买到了几乎同品质的产品。
零食白牌的崛起抖音上售卖的6.9元63颗比比赞鹌鹑蛋,平均一颗鹌鹑蛋售价约0.11元;49.9元一公斤脱骨侠无骨鸡爪,一个鸡爪约1.5元;0.6元不到就能买到一条四只猫咖啡。
图源:比比赞、脱骨侠、四只猫咖啡
看品牌,它们名字陌生;看品类,它们所处红海赛道,新老玩家沉浮多年;看价格,它们又具有较高的性价比。它们就是在消费降级背景下崛起的零食白牌。
当前,由于经济环境不佳,消费者逐渐变得更加理性,很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。麦肯锡在2023年中国消费者报告中曾经提到,比起情感因素,消费者在制定决策时,越来越看重品质和功能。
对比日本在经济大环境变化后的消费趋势走向,或许能为眼下中国的一些消费现象找到答案。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中指出,以2005年左右为分界,日本的消费理念不再倾向于追捧名牌,而是更加偏向于追求极简、平价和本土化。
虽然消费者需求的变化创造了白牌崛起的底层原因,但真正要让白牌商品进入消费者的视野,还离不开特定的渠道。
拼多多在2023财年交出一份相当亮眼的财报,年度营收达到2476.39亿元,同比增长90%。拼多多没有公布其商品交易总额(GMV),外界估计该数字约为4万亿元。根据拼多多一位前高管在一次外部访谈中给出的数字,这些交易额中的63%来自白牌。
另一个白牌流通的重要渠道则是量贩零食店。有媒体曾发现,品牌商品在零食折扣店销售收入占比约20%-25%,毛利≤10%;头肩部白牌商品在门店销售收入占比约60%-65%,毛利≥30%;腰尾部白牌商品在门店销售收入占比约20%,毛利≥30%,整体结构呈金字塔状。
图源:赵一鸣零食微博
零食有鸣创始人李澍雨表示:“零食有鸣15个品类中,‘白牌’商品数量77%,销售额贡献73%。”如嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品为白牌,30%-40%的毛利率撑起了零食折扣店的盈利目标。
售卖糕点、饼干等零食的河南豪峰企业相关负责人潘锦达表示:“一线品牌在营销支出较高,为了覆盖成本售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用,同样的产品在价格上更具优势,而且零售企业也拥有更高的议价话语权。”
显然,知名品牌的品牌溢价会更高,而越是知名的品牌,零售企业或是经销商的话语权都会更弱,盈利空间也更小。这也是为什么越来越多的零售企业和经销商愿意支持白牌。
事实上,从盈利来看,我们很难分清楚究竟是白牌成就了拼多多和量贩零食店,还是拼多多和量贩零食店推动了白牌——某种程度上,二者已经形成互文。
饮料白牌为什么难崛起?马上赢副总裁曾经在接受媒体采访时表示:“一般来说,市场集中度越低的品类,白牌的空间会越大。”
例如碳酸饮料的市场集中度相对较高,比起其他休闲零食,饮料在无菌灌装、运输物流和流通渠道等方面均存在一定门槛,因此白牌的发展空间并不大;而在烘焙、肉干肉脯、坚果等市场集中度较低的品类,就存在大量的白牌。
具体而言,仅从无菌灌装这一点出发,就拦截了一批想要入局饮料赛道的企业。例如,近两年,作为碳酸饮料中的一种,气泡水凭借网红种草和“0糖0卡0脂”的健康理念,成功进入年轻人的视野成为了大众饮料。
到今年,气泡水逐渐进入市场平稳期。拥有众多工厂和生产线的传统饮料巨头入场,开始从新的角度升级气泡水,如去除了山梨酸钾这一防腐剂,创造更纯粹的风味,并聚焦于饮料生产的先进工艺和科技上,希望在健康领域取得更大的突破。
去除饮料中的山梨酸钾,这听上去似乎是一件很简单的事情,实质上却代表着领先的工艺水平。根据相关法规,山梨酸钾可以添加到饮料之中。传统饮料生产中之所以添加它,是为了抑制微生物滋生。换句话,如果不借助防腐剂的帮助,企业也能让产品保鲜,那就可以不添加了。
然而,无菌冷灌装技术所需的设备通常较为复杂和先进,这导致设备购置和维护的成本相对较高。对于规模较小的企业而言,这可能会成为一项较大的经济负担。
兴业证券经济与金融研究院的一份报告显示,2020年中国碳酸饮料行业的CR3(业务规模TOP3公司所占的市场份额)达到了91.2%,而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比,按照观研天下报告中的数据,2021年中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。
这也是为什么,你能在市面上能见到各类不知名牌子的蛋糕面包,却很少见到可乐、雪碧、美年达平替的重要原因之一。