文:guan945
来源:调味板(ID:gh_8598ae901758)
这个月在线下跑了一圈,看了一些业态接触了一些经销商,更加深入地体会到零食真的是一个挺难做的行业。我们现在看到的奥利奥、达利园、好丽友等等,做起来都还是很厉害的。
我最大的感受就是,做零食更多的时候就像做衣服,谁都希望做出一个品牌代表作一样的家喻户晓的单品,畅销很多年,但现实就是,你还是要不断地研发新品,老品很快会过时。我们研究的企业过去研发了好多款过亿的大单品,最后留下来保持住的就一个,再过两年也说不好,年年面对销售额下滑的不确定性。
这里告诉大家一个冷知识,零食是分散装和定量装的,定量装往往会贵15%-30%,是的,就是你买的多了还越贵,我想大部分人真的没去算过价格吧。按斤称的零食这两年价格也打下来了,烘焙类以前卖25的,现在都19块了。很多小品牌或者在零食行业创业的都是活跃在这种散称货架的,销量可能更稳定一点,因为消费者过来就是按斤称,随便抓几把,很有可能选中你的。而真的要树立自己的品牌,就得在定量装的货架上占据一席之地,和真正的品牌较量,从消费者的选择对比中脱颖而出。
大家一定还想知道自己吃的零食究竟成本都分摊在哪里的吧,基本上,品牌方会保有30%以上的毛利,不同品类毛利差异也很大,我们后面再谈,经销商一般拿个10%-15%的毛利,剩下给零售终端25%左右吧。大概就是这个样子。所以你看沃尔玛,经销和零售的毛利都归他,所以比一般店又能便宜,赚的还多。
接下来我们来看看零食行业的几种生意模式。
1、纯粹做品牌,销售主要包给经销商。洽洽、达利、卫龙、盐津铺子、劲仔、甘源都是,少量的会有一些电商旗舰店的销售。其实一些国际大牌连电商都交给代运营,自己根本不碰销售,因为做品牌的资本回报率很好了,销售相对是个苦活。
对于品牌而言,不同品类很大影响了生意模式的好坏,坚果毛利低,很多不足30%,烘焙毛利高,40-50%,元祖蛋糕毛利可达70%(当然元祖主要是直营)。鸭脖、凤爪和辣条相对可以培养一些味觉记忆,但辣条的原材料成本明显就低,经营波动性小一点,所以卫龙优于无穷和王小卤和劲仔。市场空间来讲,辣味、卤味具备一定中国特色,消费空间也巨大,具备一定成瘾性,说不定还能出海。但是烘焙类的竞争就很激烈了,不要看日本山崎面包一年能卖两三百亿人民币,中国就能出近千亿的巨头了。西方和日本的饮食结构里面,面包确实是主食的主要构成,日本人吃面包和米饭一样多。而中国人的面食就太多了,还有中式糕点的竞争,所以西式烘焙面临的挑战挺多的,而且在中国做烘焙品牌,你想再出海基本也是不可能的。坚果这个生意相对稳定一点,盘子也大,差异化不大,就是拼规模了,出海也不太有优势,除了细分的几个单品。总体而言辣味零食优于坚果零食优于烘焙。
2、品牌+加盟店。比直接甩货经销商要麻烦一点,毕竟要对终端形象和服务进行更多的控制,对管理要求更高。绝味食品、来伊份、一鸣。其实把自己的品牌拿出来单独开店还是有挑战的,其和甩货经销商本质的不同在于,你自己的产品矩阵要能吸引足够的人流,否则单店模型就差,一定不如在零售货架上卖。你见过多少亿滋专卖店、旺旺专卖店?
3、品牌+终端自营。元祖、一鸣、来伊份、良品铺子、周黑鸭。能开出这种店的,一般产品真的还算不错了,自营品牌就能吸引到足够的人流,属于是赢得了消费者对品牌的指定购买。但要说模式,真的不觉得好,门店太重了,最后你发现上面几家公司净利润都很低的(元祖除外)。自己开店的要么是真的强,要么利润真的被侵占的很多。
4、量贩零食店。本质上是零售,跟超市没什么区别,是品牌的集合店,但是因为定价特别低,把行业完全卷起来了,主打一个跑流量。其实很多店成不成功就是靠选址,店里的产品本身各地的人都需求都差不多。不过生意也是真的苦,15%的经销商利润让给了消费者,18%的毛利给门店,其实连锁品牌方赚的也不多,但终端加盟商盈利更难、不具备稳定性。周边多开几个店生意就受影响很大,退出周期又长。
所以还是在网上当个买手不香吗,抖音小达人的生意模式就是更好,单品大量采购的议价权,自己的运营成本又极低。总结一下,零食行业整体的生意模式都不太好,需要精挑细选,虽然新品机会很多,仿的也快。整体消费量增速不会很高,很多品类还是要经过漫长的洗牌,也许会有一些品牌集中度慢慢上来。最终还是要选择有成瘾性并且具备出海机会的品类看看。
从差异化程度和壁垒来说,调味品优于零食优于农产品,“味觉记忆”这个东西是有用的,会让人去寻找“熟悉的味道”,那就是好东西。同理,医药天生比零食生意模式好,因为大家买药都是买老,买吃的大多都是尝新。