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对话山姆首席采购官张青:在竞争喧嚣里的定力和聚焦 -爱游戏app

发布:2024-08-09
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文:妮可

来源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)

山姆会员商店很有时尚圈流行的“老钱风”,模式上不求新求异,讲究质感和传承,几十年如一日,深深拿捏住了“老钱风”的精髓。

2023年,山姆会员商店在中国市场提速,还几次被美国总部实名点赞,其门店+前置仓的线上创新,也频频被国内同行拎出来探讨。

但这一年,山姆面临的市场形势也是最复杂的。中产们捂紧钱包,本土和全球新老对手一拥而上,针锋相对地抢夺市场和会员……

山姆怎么应对?

距2024年春节还有一个多月,「零售氪星球」采访了山姆会员商店首席采购官张青。

和此前很多次一样,从始至终,“会员第一”都是访谈里屡次出现的关键词。在张青看来,外部市场环境再复杂喧嚣,山姆只需搞清楚服务的会员是谁,以及Ta想要的商品是什么。

“这要求我们无论何时都要保持定力和聚焦。市场是不断变化的,而在山姆,有些事永远不变,那就是‘会员第一’的原则。”

01

应对变化 贯彻基本

企业的原点,决定了商业决策与背后的思考。

张青强调,“基于品质基础,坚持长期稳定价值”是62年前沃尔玛创始人山姆.沃尔顿的初心。山姆基于会员洞察,精选最适合他们的商品,以最高效方式实现极致性价比,让会员实现了‘更好的生活尽在山姆’。

通过会员费,山姆筛选出对生活品质有讲究的群体,围绕这个人群,匹配需求,提供长期、稳定、一致的“价值感”,是山姆持续构建信任,拉动商品复购与续卡率上升的关键。

“弱水三千,只取一瓢饮”。目标精准,持续地聚集资源和能力,效果就会出现。

比如,会员寻求的是品质感。进口牛肉就要口感更好的冷鲜而非冷冻,冬被材质上要选取鹅绒而非鸭绒,还有真丝睡衣,羊绒大衣……与普通消费者相比,会员要获得更好的生活。所以,山姆要精确锚定“品质感”。

而“会员价值”,简单说,就是让会员在山姆买到意想不到的好东西,还能比外面“省很多”。

山姆的典型做法是,在会员常购商品,用更高规格、更好材质,通过供应链效率与规模提升,形成长期、稳定的成本与价格优势。

张青透露,过去12个月,山姆近10亿元重新投资到商品价格上,让几十款会员日常购买的商品实现长期价格下调。例如,澳洲肥牛卷、冷冻三文鱼块、Member’s Mark黄油鸡蛋卷、铂金咖啡豆、海天0添加特级高鲜生抽等(近10亿元基于过去12个月长期降价商品的销量以及价格下调幅度综合测算得出)。

山姆需要识别出会员的痛点,不断提供品质和价值感,进而,才能收获更多情感认同与差异认知。

“往往在竞争环境里,最容易做的事就是降低规格,外表可能看不出,但商品其实不是一件商品,甚至有时,你偶尔一两次吃也许吃不出不一样,但长久吃、长久用就会感受不一样。”

在张青眼里,成功的会员制零售,很重要的是——自律和定力。从山姆角度,服务与其复杂,不如简单。对要锚定的人群与品质,有明确取舍,不是“广撒网”。

02

零售基本功

“追着销售走,你反而离销售越来越远。”

在张青看来,明显的“价值感”,来源于持续找到会员痛点,针对性打造差异化的高品质商品,这是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有静电,山姆就推出一款抗静电暖绒毯,用新的交叉打结工艺,解决掉毛问题。35-40mm兔毛替代常规20mm兔毛,让毯子更暖和。更重要的是,突破15根纤维一根导电丝的行业惯例,山姆用10根纤维一根导电丝消除静电。

针对痛点求精,又通过精选,规模和效率实现比市场上品牌货售价低上近一百多元,这是山姆打造又有差异化,又有品质的典型做法。来自市场的反馈是,看起来普通的这款暖绒毯,在小红书上收获一波又一波热议。

再比如,山姆的“价值感”还要与时俱进,商品持续创新、颠覆,让会员常逛常新,构建粘性与复购。

张青认为,好产品源自慢功夫,山姆的商品规划期通常是12-18个月。2024年春节还未到,2025年春节商品的规划,已被山姆团队提上日程。

山姆长期坚持的价值主张,在张青看来,已形成“业务飞轮”,带动销售、续卡率这些关键指标持续增长。

“我们要做的,是将商品品质锚定清楚,有品质的商品自然会吸引到正确的会员,正确的会员进来后,续卡率自然就高。但如果反过来,只为了把会籍数做上来,销售做上来,那就离你想要的目标越来越远。”

入华27年,山姆在国内25城开出47店,逾500万会员,近年进入每年6-7家新店的加速期。小红书上,“山姆好物推荐”词条下累计30万+笔记。

总结起来,山姆在零售界的“老钱风”,其实是,笃定贯彻基本原则,多年来,通过能力长期积累去一一实现。

首先,严格采购与品控标准,建立从源头到货架的系统化品控力。

以对中产最具粘性的生鲜大单品进口冰鲜牛肉为例,山姆与全球头部供应商建立战略合作,保证品质与货源稳定。从海外到国内各门店,经专属跨国冷链,牛肉全程-2至2摄氏度,秒秒测,保证不脱温。

在门店肉类加工间,这些年,山姆“严防死守”落地了很多具体标准。外行看不出,但内行是满满的细节。比如,不易破裂的环氧树脂制作坡度地面,用不锈钢或彩钢做墙面和天花板,墙体与地面是无缝圆弧形状,确保易清洁,不积水,减少细菌滋生与交叉污染。

山姆还与全球专业清洁品供应商合作,明确清洁消毒的标准化步骤与方法。仅山姆后厨用的鲜肉切片机,连续加工4小时或每次加工结束后,必须清洁消毒1次等等。

在国内消费者最喜欢的生鲜商品上,山姆也有很多细化的产品标准,把“好吃”、耐储等维度用数字精准明确。

比如,水果上市早季和晚季都不考虑,只在每种水果品质最好的时段销售,“晚进早出”。冬天热销的草莓,山姆把甜度定死在11度。低了,草莓不够甜,味不够浓;高了,更甜但也易腐。

只和头部源头种植商合作,生长周期不低于90天,自然成熟。从供应商、山姆配送中心,到门店和云仓,山姆会全链路设置多项农残检测和质量抽检草莓。

零售就是细节,尤其在许多看不到的地方,以此,来构筑长期稳定的品质差异化,进而换来会员长久的信任与忠诚度。

其次,通过与源头厂商紧密合作和国际品牌直接合作,把好货卖便宜。

与供应商长期稳定合作是山姆在供应链提效降本的普遍做法。零供合作的前提,在张青看来,首先是理念一致,对商品有热爱和激情,共享洞察、共创商品,供应链联动提升效率。

“山姆喜欢跟研发的人、跟工厂的人聊,而不仅仅是销售。我们热爱商品,要的是跟我们探讨品质,探讨效率如何提升的人。我们还会跟企业主聊,看理念是不是一致,比如,当可以节省成本的时候,利润是自己留下来还是回馈出去。”。

至今是山姆复购率最高的商品之一的Member’s Mark蛋黄酥的合作商,有三代行医背景,看重品控与健康,山姆与其“一拍即合”,共同在商品配料与制作工艺反复打磨。合作4年,通过规模与技术提升带来成本效益,2022年底,这款商品从49.8元降至42.8元。

“我们要做骨子里的事,不要做表面文章,表面文章是不持久的,也赢不来会员的信任,这是我们的行事方式,也是我们跟供应商合作的行事方式。”

第三,持续发力全渠道,放大规模化效益。

2024年春节临近,山姆门店里又扎堆儿上新了各式年货。仿羊皮宫灯、70厘米高的年花抱桶、新西兰带骨羊腿、波士顿龙虾、帝王蟹、黄焖甲鱼……

小红书上,一款山姆Hello Kitty麻将礼盒就引发无数“围观”,印着可爱kitty头像的麻将、骰子、扑克,让一众“小红薯”们纷纷打call求代购。当人们觉得年货不稀奇时,在山姆总能开发出意想不到的新商品。

会员制商超,讲起来简单,但27年如一日地坚守原则并非易事。日复一日,年复一年,不断打磨基本功,一个个商品去落地。简单,也不简单。

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