文:七七
来源:创意广告(ID:creativead)
“疯狂星期四”已经让星期四这个自然节点充斥着肯德基的自来水,可以说是肯德基在互联网时代最成功的营销。相比之下,它的劲敌麦当劳在节点营销的ugc传播上,就略逊一筹。不过,麦麦也不是没有拿得出手的节点借势。今天就算一个。人类可能会在毕业一年后忘记99%的数学知识,但3.1415926这串神秘数字却会永远烙在舌尖。沉迷卖货的商家致力于鼓吹3.14作为白色情人节的礼物交换,而塑造认知的品牌传播它的另一个含义:国际圆周率日,也就是π day.虽然3.14在2019年才被联合国教科文组织进一步确立为国际数学日,但麦当劳在π day这天搞活动居然已经是第十年了!让麦当劳欲罢不能的核心创意,是π和pie(派)的谐音梗。自1993年推出第一款苹果派以后,派就成了麦当劳的招牌产品之一。据称2023年麦当劳中国平均每秒就售出6个派。虽然我们无法确认这个销售速度是否是因为它是1+1穷鬼套餐里的常驻嘉宾,但说回到π day——麦当劳借π这个全球老少熟知的数学概念,在3.14这天努力塑造麦当劳派的产品认知,试图让两个“派”的记忆度实现紧密捆绑。最直接的举措就是在派day的活动期间,把派的价格打到了3.14元,用降价福利吸引消费者关注。内容上,麦当劳也是每年都翻了点新花样。今年,是一支“B味儿”很重的短片《派学发展史》,一本正经的胡说八道,通过解读π的历史以及π与派的紧密关系,论证吃派的重要性,让人明知道你是在信口胡诌也忍不住看下去,短片充斥的大量表情包,尤其是时不时出现的小编形象,都十分鲜活生动,契合玩梗文化的乐趣。2023年则从被数学折磨的大众共情角度出发,来了一把发疯文学「数学我悟了」,疯着疯着就引流到了吃派大事上,堪称洗脑,完成了一把π day「吃派就对了」的丝滑植入。22年送周边,无理不循环胶带,让数学人喜提自己的麦麦周边,而面对无理不犯困桌垫,大伙恐怕就一个字:晕~21年的麦当劳,把派盒的包装换成了数字盒,给多买的消费者提供了充足的DIY空间,并用一支魔性的对对子视频,大玩数字谐音梗,展示了和朋友一起玩数字盒的有趣之处。可以看到,或许是因为基底就是一个奇妙的谐音梗,麦当劳的π day营销,调性也保持在了轻松网感上面,甚至可以说是到了魔性的程度。当自然流量难得、热门节点又过于拥挤的情况下,像麦当劳这样抓住一个小众节点进行长期经营,进而打造出独有记忆点的思路,也可以说是一个制造品牌资产的好办法。类似的还有珀莱雅21年开始的世界精神卫生日「回声计划」,切中了年轻人情绪与关注抑郁症的社会趋势,助推了珀莱雅在年轻消费者中的品牌声量,并与世界精神卫生日形成了一定的捆绑记忆。但是长线营销的推行,既需要“爱”,也就是坚定的决策理念作为支撑,又需要“面包”,尤其是在目前品牌预算吃紧的情况下。所以咱现在能看到诸如麦当劳十年之久的π day,还是且看且珍惜吧~