来源:全食在线(ID:iallfood)
中国每卖出10杯现制柠檬水,有8杯来自蜜雪冰城。
蜜雪冰城,这个以极致性价比著称的茶饮品牌,门店数量直奔4万,在茶饮江湖中可谓“一骑绝尘”。
然而,它却以“一招鲜吃遍天”作为王道。2024开年以来,蜜雪冰城统共上新三次,而其中两款属于“旧品回归”,换言之,蜜雪冰城的饮品上新,月均仅有1.5款。
这是怎样的速度呢?不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》,截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据,平均每个品牌每个月上新3.3款。
3-4款,已经成为行业单个品牌月均上新的平均值。
作为头部茶饮品牌,蜜雪冰城为何能撇开行业大势,一点不着急出新品呢?
01
蜜雪冰城老三样领跑市场,无新品依旧爆火
无新品,蜜雪也能稳坐茶饮界头把交椅。
据公开数据显示,拥有十年历史的冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、诞生近二十年的珍珠奶茶这“老三样”产品在2023年前三季度销量惊人,分别售出了约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯,三款产品的总销量占蜜雪冰城总销量的三成左右。
喝不腻的老产品,成为蜜雪冰城不频繁上新的底气。2024开年以来,蜜雪冰城总共上新三次,月均上新仅有1.5款,而其中不乏老产品的简易升级。
拿近期推出的“脆皮大圣代”来说,其实就是老产品奥利奥饼干风味大圣代的升级版,另一款抹茶冰淇淋则属于“旧品回归”。
(图为抹茶大圣代,图源蜜雪冰城官方微博)
相比被称为“南方版蜜雪冰城”的古茗,蜜雪冰城算得上“躺平”了。据其2024年初提交的招股书数据,古茗门店的菜单通常包含约30款产品,在2021年、2022年和2023年前9个月,它先后推出了94、82、107款新品,相当于月均上新11.9款。
上新多并非古茗专属,奈雪的茶就曾一年上新44款新品,在2023年10月一个月就推出了5款新品,喜茶一年也上新72款新品。
你要说古茗、奈雪的茶、喜茶等品牌“卷”,不如也看看整个茶饮行业。据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个月推出3.6款新品,整个市场每天有6杯新品推出。
平均都有3.6,蜜雪冰城竟然没到平均的一半。大部分奶茶品牌的上新速度较快,来满足消费者对新口感和体验感的需求。
而蜜雪冰城的只有一个答案:不需要。
中国每10杯现制柠檬水中有超过8杯、每10杯珍珠奶茶中超过3杯都来自蜜雪冰城。
据蜜雪冰城招股说明书,2023年预计平价现制饮品市场规模为1379亿,而蜜雪冰城前九个月的终端零售额就达到了346亿,这部分占比25%。
“雪王”这名头为何能坐得那么瓷实?
02
“微利时代”,“蜜雪模式”成增长王牌
“老三样”为何万年不变?除了喝不腻外,还离不开蜜雪冰城独特的商业模式。
据招股书显示,截至2023年第三季度,蜜雪冰城全球门店数达3.6万家仅次于星巴克的3.8万家,国内门店数约3.2万家,是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。而加盟门店的占比则达到了总门店的99.8%,也就是说,蜜雪冰城赚的其实是加盟商的钱。
对于加盟商来说,上新就意味着一次风险。
专家会数据显示,蜜雪冰城加盟店毛利率约为55%,人工成本占比约13%~14%,房租成本约19%,水电杂费占8%,净利率约14%~15%,那么单店净利约1.5万,超高开店密度下,乐观情况推算全年(夏季营收 冬季)单店投资回收期最快24个月。
如果上新率过高,就面临着后续维持成本提高,单店净利率就会更低。所以,在现有产品结构能够支撑单店利润的情况下,上新少成为保证加盟商利益的方式之一。
其次,茶饮的盈利模式,包含了新品、供应链和品牌创新。而从长远的角度来看,供应链是新茶饮企业决胜下半场的关键。所以,在其他茶饮品牌还在卷产品、卷创新的时候,蜜雪冰城则卷起了供应链。
(蜜雪冰城门店,图源蜜雪冰城官方微博)
招股书显示,蜜雪的供应链体系,覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节,实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。其全球采购网络覆盖六大洲35个国家,在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地,并且配送网络覆盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。
完整的供应链,让蜜雪冰城实现大规模生产和采购,自己完成生产和分销,减少中间成本。完整的物流系统,也有效地管理配送路线和库存,减少物流成本。这些使得蜜雪获得较大的成本优势,从而在市场上脱颖而出。
然而,庞大供应链和遍布全国的3.6万家门店,也意味着蜜雪冰城的饮品上新需要再三思索。
加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨认为,对于全国几万家店的体量来说,新品意味着供应链的运转频率会增大,耗能也会增大。
所以,蜜雪冰城“不需要上新”是真的,“不能上新”也是真的。
03
不上新,其实也是一把“双刃剑”
你想,在蜜雪冰城门店,绝大部分产品是由工厂统一制作的半成品,而产品在门店的制作流程则要求简单,员工可以快速上手,快速出餐。拿“三步产品”冰鲜柠檬水来说,熟练的店员制作一杯柠檬水只需要十几秒,且能同时做三杯。
相比卖掉12亿杯的“南方版蜜雪冰城”,古茗制作一杯奶茶却要好几分钟。
与走高端路线的同类品牌不同,蜜雪冰城走得是“接地气”的大众化的路线。低价,往往意味着更低的原材料成本和更简单的手法,“标准化”成为蜜雪冰城的关键词。
而新品的发展,却往往意味着更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。面对其他新茶饮在推出新品时“八宝粥”化的趋势,蜜雪冰城显然难以做到。
(图为青兰乌龙奶茶,图源蜜雪冰城官方微博)
就像蜜雪冰城相关负责人所说,“我们卖的就是水,是用来解渴的,没有太多花哨的概念。”当人们有最基础的同质化的需求时,蜜雪冰城或许是个好的选择,可一旦需求复杂化,它不一定是首选。
蜜雪冰城上新慢节约了成本,却也为未来升级埋下了隐忧。再经典的产品也会有审美疲劳的一天,茶饮品牌为了上新卷生卷死,核心也是为了克服审美疲劳,获取更高的流量和关注度。
消费降级背景下,消费者认;但是消费升级的时候,也要考虑被“抛弃”的隐忧。
在餐饮行业倒闭率如此高的今天,上新并非唯一答案,蜜雪冰城探索出的低价、加盟、产业链、标准化四条路径,给我们留下了关于当下坚韧企业的答案。
参考文章:
1.FoodTalks《蜜雪冰城为什么不出新品》
2.苏杭《当蜜雪冰城渗入每个角落,下一步仍是扩张》
3.创业邦《一年卖出2亿杯柠檬水,但蜜雪冰城不靠这个挣钱》
4.新增长Hub《万字拆解“雪王”和同行们的“供应链”》