文:曾有为
来源:品牌观察官(ID:pinpaigcguan)
地大物博的河南,跑出来了两个万店品牌——蜜雪冰城、锅圈食汇。
与此同时,还有一批连锁翘楚在悄然安营扎寨,它们蓄势待发,在国内市场崭露头角。
其中就包括“围辣小火锅”品牌,这个从河南跑出来的黑马,目前已晋级千店品牌,今年计划再新开800家门店,以“中国平价小火锅大王”的身份出征其他市场,跃上2000店规模。
纵观蜜雪冰城和锅圈食汇,可以发现它们都是将一个品类的性价比做到极致,围辣小火锅也不例外,主打性价比,更是喊出了“锅底3元起,涮菜1元起”的口号。
始于2015年,9年的时间,其门店数就超过了曾经辉煌无比的小火锅巨头“呷哺呷哺”,取得了由沙利文认证的“全国旋转小火锅门店数量第一”的佳绩。
01
性价比仍是“杀手锏”
从2015年创立,到千店规模,围辣小火锅只用了9年时间。
9年,可能听起来没什么。
但是你要知道,老乡鸡达到千店规模,用了18年,乡村基用了24年。
围辣小火锅这个扩张的规模速度,赶上了米村拌饭这个新晋的网红快餐品牌。
门店数能够超过昔日的小火锅之王“呷哺呷哺”,围辣小火锅自然是有两把刷子的。
这其中就离不开一个“杀手锏”,那就是“性价比”。
这几年,但凡是搞餐饮的就没有不被“穷鬼套餐”卷到的。
这个从2022年口罩时期开始风靡起来的词语,起初只是年轻人自我调侃低价套餐的一个梗,结果如今已经发展到各大餐饮巨头的运营风向标和财富密码了。
不管是高端餐饮,还是连锁品牌,都在用“降价”谋取流量。
然而,和其他“穷鬼套餐”不同的是,小火锅自从诞生起,就自带“平价”的标签。
因此,在消费降级下,大众开始追求“性价比”,曾经被打入“冷宫”的小火锅,也在去年开始翻红起来。
据天眼查数据,2024年1月1日~2024年5月31日,新增“小火锅”相关企业1400余家。
2018年创立的围辣串串香在2023年一年便新开180多家门店。
很明显的一个迹象还有,就是餐饮巨头也开始入局小火锅的赛道。
比如在今年年初,海底捞就宣布将大力拓展单人食火锅品牌“下饭火锅菜”。
西少爷部分门店上新了35.8元小火锅,包含一盘羊肉,八九种涮菜可任选添加,锅底有两种。
南城香也上新了37.8元的自助小火锅,蔬菜不限量,肉在羊肉和牛肉中选一盘,靠着物美价廉的特性收获了满满的好评。
小火锅能够迎来春天,自然是离不开它的高性价比。
比如“旋转小火锅”这个品类,市面上大多数品牌的客单价都集中在30-60元之间,有的甚至将客单价“打”到了30元以下。
对比曾经的平价美食代表,如今跃升到30-40元的麻辣烫,大家能够花费更少的钱吃到一顿火锅,对打工人来说这简直是太友好了。
拿围辣小火锅来说,其有18款锅底可以选择,锅底2-3元一个,并且拥有自己的明星锅底,比如过瘾牛油辣、日光番茄、广式猪肚鸡等。
此外,还有多达20种小料,免费任选,上百种食材串选择,最低1元一串,最贵也就5元一串,荤素搭配,人均25元就能够吃得饱饱的,符合大家对于快餐的价格预期。
同样地,收获了市场良好反馈的南城香小火锅,也是死磕住了“性价比”,三款锅底的价格在22-33 元之间,仅需 12.9 元就可以畅吃所有菜品,还有免费的小料、米饭和水果可以选择。
可见, 本就平价的小火锅,也同样在卷价格和卷食材,强劲输出“质价比”的用餐体验,稳准狠地拿捏住了当下消费降级的人们。
02
靠“质价比”俘获受众
围辣小火锅在消费市场火热并非偶然,在口罩时期,围辣品牌的店面存活率依旧达到了98%以上,创造了加盟连锁品牌里的业内翘楚,可见实力不容小觑。
对于餐饮业来说,在这个内卷的赛道里,品牌想要开启快速增长的“阀门”,离不开“质价比”模式。
质价比,简单来说,就是好吃不贵,让消费者觉得“物超所值”。
而人均25元就能吃饱的围辣小火锅,显然就做到了这一点。
“25元就能吃饱,我舍友特别能吃45元也吃得饱饱的。”
“我每次25就够了,真的超级好吃,已经去过nnnnn次啦。”
在社交平台上,不少消费者都表示围辣小火锅的性价比是真的高,“便宜又好吃”是绝大多数消费者给出的评价。
当前市场上的小火锅模式普遍相似,不管是产品还是模式都逐渐趋同,但是这种同质化的困境往往也隐藏着破局的契机。
比如围辣小火锅的突围就是在锅底上,其中几款创新的明星锅底都是品牌的特色,日光番茄汤选用新疆番茄、红袍牛油锅选用贵州花溪辣椒、野生山菌汤选用云贵高山野生菌......
而且,旋转小火锅还具有一个特点,那就是高效率。
产品的标准化供应,以及高效的出餐速度,为围辣小火锅带来了极高的翻台率,高翻台率更是保证营收的重要途径,保证了品牌的利润。
此外,旋转模式更是能够减少前厅和后厨的用工需求,降低人工成本。
而且为了实现供应链的高效竞争和产品的高性价比,围辣小火锅还与华鼎冷链科技进行了深度合作,为合伙人实现冷链产品全国免费送货上门。
借助规模效应形成品牌效应,从而进一步提高产品性价比,以及减少了后厨的人力成本,才能让大家吃到一份好吃不贵的小火锅。
只不过,尽管目前围辣小火锅已经覆盖18个省份,但是其对食材把控的能力还是非常有限。围辣两个品牌锅底和蘸料由总部负责,但食材则需要加盟商自行采购。
围辣的招商人员表示,总部仅有10款特色食材,牛羊肉供应链已经签约,正在推进,但目前只能满足河南本地的市场需求。
围辣小火锅在高速发展的道路上,品牌的系统管控能力、食品安全防控能力要求也要相应提高,还需要进一步加强供应链能力,通过标准化、供应链压缩成本,并且也能保证更好的品质,真正做到让消费者信服的“质价比”。
03
成也低价,难也低价
虽然靠着极致性价比,小火锅赚到了一波又一波的流量。
但是其同样也是一个受到低价严重限制的赛道,在定价上,小火锅通常有60元的天花板。
在消费者的固有思维里,小火锅就是属于低价的品类,便宜的标签已经深深植入了消费者的心里,一旦超过60元,就很再难接受。
一个很明显的例子,呷哺呷哺就是从涨价开始,被消费者抛弃的。
呷哺呷哺在北京的第一家店曾经的呷哺呷哺,30元吃饱,40元吃撑。
然而从2017年开始,呷哺呷哺上市成功,成为了小火锅市场的“一哥”,也正是在这个时候,“低价”的初心不在了。
表现在客单价上,呷哺呷哺的客单价从2017年的 48.4 元涨到了2020年的62.3元。
涨价之后,消费者也不惯着了,呷哺呷哺的净利润连年下滑,从2021年开始,更是连续三年亏损,门店数也是越开越少,关掉了多地的门店。
因此,在新时代下,尽管小火锅行业重新回归了平价的定位,但是其也必然会面临一系列的挑战。
低客单价就会导致品牌的盈利空间受限,而这个空间在未来各类成本上涨、卫生标准提升之后,是否仍能够维持生存,是一个问题。
并且,当下的消费者在餐饮的需求上,和以往不同了,他们不止是追求性价比,更是追求质价比,要便宜又要好吃,要性价比又要品质,也就是既要又要。
这就使得品牌不得不被迫在食材上投入大量成本,这也同时让很多在一线商圈的小火锅品牌力不从心,毕竟它们要面临着高成本和低收入的尴尬处境。
因此,平价并不是安身立命之本,品牌还需要在成本端找到方法来控制成本,比如南城香的小火锅食材,就是中央工厂集中处理的。
因此,围辣小火锅想要在小火锅赛道站稳脚跟,达到2000店的目标,所面临的挑战依然存在,在提高产品和服务质量的同时,还需寻找各种方法来控制成本,增加利润空间。